作者： 王雙雙　　來(lái)源： 中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)　　

　 　如今，圖書電商折扣戰(zhàn)時(shí)代早已過去，進(jìn)入“超微利時(shí)代”。消費(fèi)升級(jí)使得電商不僅要對(duì)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化，還要重視延伸至現(xiàn)實(shí)生活中多場(chǎng)景、隨時(shí)隨地的消費(fèi)體驗(yàn)。
 　　2018年，圖書電商玩法不斷創(chuàng)新，例如與出版社合作開展直播活動(dòng)、推出“拼團(tuán)購(gòu)書”等新的營(yíng)銷模式。對(duì)此，中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者采訪了京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、天貓、博庫(kù)網(wǎng)、文軒在線6家圖書電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，一方面，電商平臺(tái)自身調(diào)整策略從單一平臺(tái)向閱讀服務(wù)綜合體轉(zhuǎn)變；另一方面，與出版機(jī)構(gòu)的合作方式更多元，突出內(nèi)容與品牌。

　　打通渠道 實(shí)現(xiàn)跨圈層營(yíng)銷
　　隨著消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品需求層次的升高，如何做到從以價(jià)格為主導(dǎo)的營(yíng)銷，轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷，是電商平臺(tái)所面臨的共同挑戰(zhàn)。正如文軒在線運(yùn)行總監(jiān)毛曉春所言，2018年，如何依托主流的大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)理念更好地抓住市場(chǎng)脈搏、精準(zhǔn)計(jì)算出消費(fèi)者需求，是每個(gè)電商平臺(tái)都需要思考的問題。
 　　跨越圈層，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。不可否認(rèn)，當(dāng)下圖書營(yíng)銷渠道正在多元化，是單打獨(dú)斗還是聯(lián)合雙贏，答案已經(jīng)很明顯。圖書電商平臺(tái)不僅與微信等其他線上社區(qū)聯(lián)合，圖書電商平臺(tái)之間也在合作，例如博庫(kù)網(wǎng)、文軒在線與天貓平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)：文軒在線聯(lián)合天貓“21天元?dú)怵B(yǎng)成計(jì)劃”，邀請(qǐng)明星代言，推薦文軒好書，以時(shí)尚的方式吸引各年齡層讀者的興趣，天貓圖書通過易烊千璽在微博上分享他18歲時(shí)在讀的一本書《活著》，開啟了社交網(wǎng)絡(luò)話題的討論——#18歲讀的書#，進(jìn)而透過余華給千璽的回信，把觸角延伸到整個(gè)名家文化圈層。
 　　而在社群營(yíng)銷中，裂變式的傳播和功能模塊的增加也成為圖書電商的發(fā)力點(diǎn)。據(jù)當(dāng)當(dāng)出版物事業(yè)部促銷高級(jí)總監(jiān)張韋介紹，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）引流升級(jí)成為當(dāng)當(dāng)2018年的營(yíng)銷創(chuàng)新之一。當(dāng)當(dāng)鼓勵(lì)社區(qū)、社群意見領(lǐng)袖寫文章分享傳播，積累粉絲，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)推薦童書和商品內(nèi)容，打通各品類用戶及微信群。博庫(kù)網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)副總游克華舉例說(shuō)，博庫(kù)第一季度開啟了聚劃算主題團(tuán)及淘搶購(gòu)品牌團(tuán)的合作高峰，成為圖書行業(yè)資源最多的天貓商家，同時(shí)還開發(fā)了小程序及活動(dòng)期間的下單紅包分享等功能模塊。
 　　多維度服務(wù)會(huì)員，“比客戶更懂客戶”。當(dāng)下，每家圖書電商平臺(tái)都開始繪制自己的用戶畫像，并對(duì)用戶進(jìn)行分類打標(biāo)、細(xì)化服務(wù)。繼博庫(kù)VI視覺改版之后，博庫(kù)網(wǎng)天貓店也對(duì)VI風(fēng)格進(jìn)行重新創(chuàng)作，同時(shí)，注重會(huì)員分享模式。游克華透露，博庫(kù)網(wǎng)推出“21天挑戰(zhàn)閱讀”活動(dòng)，通過長(zhǎng)線營(yíng)銷的玩法激活會(huì)員�！�2018年當(dāng)當(dāng)通過紙書及電子書重新整合，將顧客的瀏覽、購(gòu)買、閱讀場(chǎng)景深度融合、無(wú)縫打通。”張韋如是說(shuō)。針對(duì)這一戰(zhàn)略，當(dāng)當(dāng)一方面通過引入KOL、作者譯者和編輯入駐，將內(nèi)容根據(jù)直播、答題、視頻、問答、評(píng)論、推薦等形式進(jìn)行組合，根據(jù)不同用戶的閱讀習(xí)慣及偏好，個(gè)性化場(chǎng)景化地分發(fā)展示，另一方面，利用社群中的好友互動(dòng)及推薦，通過紅包裂變、拼團(tuán)、免費(fèi)贈(zèng)書等活動(dòng)形式，進(jìn)行“病毒式”傳播。文軒在線利用資源優(yōu)勢(shì)、地域優(yōu)勢(shì)、物流優(yōu)勢(shì)更精準(zhǔn)服務(wù)會(huì)員。毛曉春告訴記者，在產(chǎn)品優(yōu)化上，文軒在線依托自有“文軒網(wǎng)”平臺(tái)以及各大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析以及產(chǎn)品分類，讓每一位在線瀏覽的客戶都能快速準(zhǔn)確地找到需要購(gòu)買的產(chǎn)品；在物流上，在全國(guó)的三大物流倉(cāng)（成都、天津、無(wú)錫），都按照文軒在線統(tǒng)一的操作流程，保證每一本出版物從客戶下單到配送到家的連貫性；在營(yíng)銷上，針對(duì)渠道客戶，基于供應(yīng)鏈需求數(shù)據(jù)，定期更新最受歡迎的出版物產(chǎn)品，形成了良性循環(huán)的行業(yè)體系。
 　　“以前，我們關(guān)注賣書本身，2018年，我們將滿足天貓1.2億用戶綜合學(xué)習(xí)需求，如上線電子書獨(dú)立APP，與天貓精靈合作打造有聲書，開設(shè)教育課程實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)等。”天貓圖書總經(jīng)理張煒向記者描述了天貓圖書的2018年規(guī)劃圖。對(duì)于電子書的推進(jìn)，亞馬遜也在發(fā)力，為了讓閱讀以更便捷的方式觸及更多讀者，亞馬遜中國(guó)宣布面向Prime會(huì)員推出首個(gè)在華數(shù)字娛樂權(quán)益——Prime閱讀。4月18日起，中國(guó)Prime會(huì)員可享有全年無(wú)限次免費(fèi)暢讀逾500本Kindle電子書的權(quán)益。

　　賦能出版機(jī)構(gòu)  定制營(yíng)銷重創(chuàng)新
　　“一提起電商，出版社總是又愛又恨。他們怕忙活一場(chǎng)掙不到錢，而且電商還亂打價(jià)格戰(zhàn)。所以我就跟出版社說(shuō)，能不能探索出一條新出路，實(shí)現(xiàn)雙方共建、共贏�！本〇|圖書文娛業(yè)務(wù)部自營(yíng)圖書總經(jīng)理郭曉博的聲音代表了業(yè)界的共識(shí)。2018年，出版社與電商這對(duì)“相愛相殺”的伙伴，也聯(lián)手創(chuàng)新，重新定義圖書營(yíng)銷。
 　　品牌營(yíng)銷營(yíng)造強(qiáng)關(guān)聯(lián)�！�2018年可以說(shuō)是京東圖書內(nèi)容輸出的元年。相對(duì)應(yīng)的，京東圖書的玩法也在發(fā)生變化。”京東圖書文娛業(yè)務(wù)部自營(yíng)圖書總經(jīng)理郭曉博如是告訴記者。郭曉博口中這一玩法的變化，主要指京東圖書正在不斷推進(jìn)店鋪與用戶形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，最直接的表現(xiàn)就是出版機(jī)構(gòu)京東自營(yíng)店不斷增長(zhǎng)的粉絲數(shù)量。而這一強(qiáng)關(guān)聯(lián)的背后，是數(shù)據(jù)的開放。郭曉博進(jìn)一步解釋說(shuō)，出版機(jī)構(gòu)將用戶沉淀到自營(yíng)店鋪后，京東會(huì)向他們開放用戶數(shù)據(jù)和營(yíng)銷數(shù)據(jù)，目前正在洽談數(shù)據(jù)的開放程度。他勾畫出數(shù)據(jù)開放后的場(chǎng)景：出版機(jī)構(gòu)自營(yíng)店鋪擁有足夠的粉絲后，只要營(yíng)銷工具恰當(dāng)、方式多元，或許無(wú)需京東引流，出版機(jī)構(gòu)只在粉絲圈中發(fā)一條私信，就能直接觸達(dá)數(shù)以百萬(wàn)、千萬(wàn)計(jì)的粉絲，形成龐大的私域流量。通過私域流量的增加，出版機(jī)構(gòu)可以有效解決流量獲取難、自主品牌營(yíng)銷難、店鋪活動(dòng)觸達(dá)粉絲有限等痛點(diǎn)。更為可觀的是，這一私域流量建立在用戶分析的基礎(chǔ)之上，質(zhì)量較高，精準(zhǔn)對(duì)接粉絲需求。
 　　關(guān)于出版社品牌營(yíng)銷，當(dāng)當(dāng)同樣在發(fā)力。通過挖掘出版社的歷史積淀和編輯深厚的功力，讓大眾進(jìn)一步了解并信任出版社。以中華書局4·22讀者開放日為例，平臺(tái)通過線上直播和專題，配合新媒體書單和線下頒獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)互動(dòng)的立體化營(yíng)銷矩陣，4月22日8:30~10:30，在當(dāng)當(dāng)購(gòu)物APP觀看直播各平臺(tái)點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)300萬(wàn)。此次讀者開放日發(fā)布的第一期傳統(tǒng)文化書單，在當(dāng)當(dāng)書香節(jié)期間的銷量是平時(shí)的20倍。5月17日的作家出版社65周年社慶，各直播點(diǎn)贊數(shù)超過410萬(wàn)，收訂量同比增速超過1200%。張煒說(shuō)，天貓圖書會(huì)從圖書整體銷量、用戶評(píng)價(jià)、圖書內(nèi)容等多個(gè)維度建立評(píng)價(jià)體系，對(duì)出版社圖書品質(zhì)進(jìn)行預(yù)判。根據(jù)預(yù)判結(jié)果，對(duì)出版社給予不同程度的支持，對(duì)于圖書內(nèi)容優(yōu)秀的出版社，營(yíng)銷資源會(huì)給予傾斜。
 　　定制營(yíng)銷聚焦優(yōu)質(zhì)資源�！斑^去，平臺(tái)與出版社的聯(lián)系主要表現(xiàn)在定價(jià)和促銷的合作、作者簽售的合作；現(xiàn)在，依托新技術(shù)和平臺(tái)大流量，雙方的合作更多集中在內(nèi)容本身的定制化內(nèi)容營(yíng)銷，打破物理空間的邊際。”張韋總結(jié)道。在圖書電商平臺(tái)，定制營(yíng)銷的應(yīng)用已經(jīng)成為常態(tài)。
 　　少兒圖書市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)使其成為目前市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的類別，對(duì)此，博庫(kù)網(wǎng)加大對(duì)童書品類的投入，部分品種在市場(chǎng)上占據(jù)了一定優(yōu)勢(shì)，第一季度通過大數(shù)據(jù)支持，對(duì)用戶人群進(jìn)行研究，與出版社共同打造定制、包銷的開發(fā)模式，通過獨(dú)家新品首發(fā)方式聚集優(yōu)質(zhì)流量資源，引爆商品。與其他單一的電商平臺(tái)不同，文軒在線采用多渠道、多種類以及客戶定制營(yíng)銷的方式，有針對(duì)性地開展創(chuàng)新活動(dòng)。依靠母公司新華文軒出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)資源，聯(lián)合旗下實(shí)體門店，策劃各類線上線下聯(lián)合活動(dòng)并針對(duì)平臺(tái)購(gòu)買網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)據(jù)等，實(shí)時(shí)分析最新潮流趨勢(shì)，分年齡分類別重點(diǎn)推送。毛曉春說(shuō)，在自有平臺(tái)‘文軒網(wǎng)’以及線上百家自有旗艦店的配合下，文軒在線可以做到對(duì)各類出版物精準(zhǔn)投放，針對(duì)目標(biāo)客戶定向推送，并且配合熱門營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)整合營(yíng)銷。