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fjrigjwwe9r0t_Info:InfoContent 《2012~2013中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在2012年的產(chǎn)值達(dá)到1935億元，比2011年增長了40%。但在看似巨大的數(shù)字出版蛋糕中，與傳統(tǒng)出版業(yè)密切相關(guān)的領(lǐng)域，即電子書和數(shù)字報(bào)刊只有57.73億元，不足3%；而其他大部分份額由互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)彩鈴游戲與網(wǎng)絡(luò)游戲等占據(jù)。由此我們可以知道，“數(shù)字化的出版”只是數(shù)字出版的一部分，而且是比較小的一部分，網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)出版和網(wǎng)絡(luò)廣告，才是數(shù)字出版的三巨頭。
毋庸諱言，當(dāng)前數(shù)字出版的主導(dǎo)是技術(shù)提供商、通信運(yùn)營商、銷售商等，許多出版社仍處于觀望或被動參與角色。數(shù)字出版是一場超乎想象的革命。傳統(tǒng)出版人在面對著這個(gè)全新的領(lǐng)域時(shí)，難免會出現(xiàn)種種理解上的偏差，出現(xiàn)種種片面的、甚至是錯(cuò)誤的認(rèn)識。事實(shí)上，即使是在數(shù)字出版領(lǐng)域，也頗有些模糊的認(rèn)識。本版特別采訪了幾位數(shù)字出版方面的專家，一起來厘清關(guān)于數(shù)字出版的常見謬誤，幫助讀者更好地了解數(shù)字出版，接受數(shù)字出版。
謬誤 1
數(shù)字出版以文字內(nèi)容為核心
“數(shù)字化的出版”只是數(shù)字出版中比較小的一部分，網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)出版和網(wǎng)絡(luò)廣告，才是數(shù)字出版的三巨頭。
正解
關(guān)于數(shù)字出版，百度百科給出的定義是：“數(shù)字出版是人類文化的數(shù)字化傳承。它是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流媒體技術(shù)、存儲技術(shù)、顯示技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合并超越了傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來的新興出版產(chǎn)業(yè)。數(shù)字化出版是在出版的整個(gè)過程中，將所有的信息都以統(tǒng)一的二進(jìn)制代碼的數(shù)字化形式存儲于光盤、磁盤等介質(zhì)中，信息的處理與接收則借助計(jì)算機(jī)或終端設(shè)備進(jìn)行。它強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的數(shù)字化、生產(chǎn)模式和運(yùn)作流程的數(shù)字化、傳播載體的數(shù)字化和閱讀消費(fèi)、學(xué)習(xí)形態(tài)的數(shù)字化。數(shù)字出版在我國雖然起步較晚，但是發(fā)展很快，目前已經(jīng)形成了網(wǎng)絡(luò)圖書、網(wǎng)絡(luò)期刊等新業(yè)態(tài)。”
這個(gè)定義其實(shí)還是偏于狹義的、也即我們通常以為的數(shù)字出版定義：以文字內(nèi)容為核心的“數(shù)字化的出版”。而廣義的數(shù)字出版，其實(shí)還包括網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動漫以及手機(jī)彩鈴、彩信等等。
《2012~2013中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在2012年的產(chǎn)值達(dá)到1935億元，比2011年增長了40%。但在看似巨大的數(shù)字出版蛋糕中，與傳統(tǒng)出版業(yè)密切相關(guān)的領(lǐng)域，即電子書和數(shù)字報(bào)刊只有57.73億元，不足3%；而其他大部分份額由互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)彩鈴游戲與網(wǎng)絡(luò)游戲等占據(jù)。由此我們可以知道，“數(shù)字化的出版”只是數(shù)字出版的一部分，而且是比較小的一部分，網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)出版和網(wǎng)絡(luò)廣告，才是數(shù)字出版的三巨頭。
謬誤 2
數(shù)字出版就是把紙質(zhì)書內(nèi)容數(shù)字化
只要是利用二進(jìn)制技術(shù)手段對出版的整個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行操作，都屬于數(shù)字出版的范疇。
正解
即使是對于“數(shù)字化的出版”這一狹義的數(shù)字出版定義，傳統(tǒng)出版界對它的認(rèn)識往往也不夠全面。頗有些人以為，直接在網(wǎng)上編輯出版內(nèi)容、或是把傳統(tǒng)印刷版的內(nèi)容數(shù)字化、或是把紙質(zhì)書掃瞄成電子文本就叫數(shù)字出版，但事實(shí)上，只要是利用二進(jìn)制技術(shù)手段對出版的整個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行操作，都屬于數(shù)字出版的范疇，其中包括原創(chuàng)作品的數(shù)字化、編輯加工的數(shù)字化、印刷復(fù)制的數(shù)字化、發(fā)行銷售數(shù)字化和閱讀消費(fèi)數(shù)字化等。版權(quán)、發(fā)行、支付平臺和最后具體的服務(wù)模式，都是數(shù)字出版。
北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院執(zhí)行院長陳丹教授分析了2013年書業(yè)數(shù)字出版情況，認(rèn)為書業(yè)數(shù)字出版有五個(gè)競爭力要素：首先是內(nèi)容資源。它是出版企業(yè)的核心競爭力。在“內(nèi)容為王”的出版業(yè)，擁有優(yōu)質(zhì)和豐富的內(nèi)容資源是出版企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。其次是技術(shù)支撐。在數(shù)字出版領(lǐng)域，技術(shù)占據(jù)了十分重要的地位。出版社通過將技術(shù)與自身的內(nèi)容資源相結(jié)合，創(chuàng)造出數(shù)字出版領(lǐng)域的競爭力。第三是人才渠道。出版社要注意培養(yǎng)數(shù)字出版人才。這些人才要擁有數(shù)字多媒體開發(fā)和熟練運(yùn)用各種跨媒體出版的技術(shù)能力，又具備內(nèi)容資源整合能力、服務(wù)能力、項(xiàng)目推廣能力等；既精通數(shù)字出版物的內(nèi)容，又熟識傳統(tǒng)出版特性，熟悉出版流程。第四是渠道資源。加大營銷和傳播力度，將內(nèi)容延伸到更廣闊的范圍，從而使內(nèi)容的價(jià)值最大化。最后是合作共贏。隨著數(shù)字內(nèi)容的融合、行業(yè)邊界的模糊和信息的充分共享，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的各方只有通力合作，密切配合，才能揚(yáng)長避短，取得共贏。這五個(gè)要素，顯然屬于數(shù)字出版范疇。
謬誤 3
數(shù)字出版就是做閱讀終端
專有閱讀器可能會有小眾價(jià)值，但大眾閱讀的第一介質(zhì)是智能手機(jī)，其次是iPad。
正解
在過去的很長一段時(shí)間里，數(shù)字出版幾乎就等同于閱讀終端。Kindle在美國如日中天之時(shí)，國內(nèi)的漢王科技、方正、盛大、愛國者、紐曼、大唐電信等都推出電子閱讀器產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國推出電子閱讀器產(chǎn)品的企業(yè)曾經(jīng)有30多家。但時(shí)至今日，閱讀終端已經(jīng)成為明日黃花，甚至連Kindle閱讀器進(jìn)入中國，也未能挽救這一頹勢。
多看科技曾經(jīng)有過做閱讀終端的計(jì)劃，但后來被胡曉東否掉了。胡曉東說，如果你認(rèn)為數(shù)字出版的未來是紙書電子化，那么基于E-ink技術(shù)的電子閱讀器就是有前途的。但很明顯，數(shù)字出版的未來并不是紙書電子化。人類在視覺方面的體驗(yàn)提升從黑白到彩色，從來沒有逆轉(zhuǎn)過，無論是攝影、電影都是如此；人類在對操作便捷性的習(xí)慣也是不可逆轉(zhuǎn)，大家習(xí)慣了“屏?xí)r代”的觸摸、滑動、手勢所帶來的流暢性的快感，就很難接受一個(gè)無法互動的E-ink屏幕。超鏈、多媒體是屏閱讀區(qū)別于紙質(zhì)閱讀的特征和優(yōu)勢，這些E-ink都不可能滿足。隨著大屏智能手機(jī)的普及，手機(jī)本身顯示效果越來越好，已經(jīng)可以滿足絕大多數(shù)人的閱讀需求，同時(shí)，它不是一個(gè)“多出來”的設(shè)備，在攜帶便利性方面也是閱讀器無法比擬的。閱讀器其實(shí)也只是一個(gè)過渡產(chǎn)品，它可能具有一定小眾價(jià)值，但就目前而言，大眾閱讀的第一介質(zhì)仍是智能手機(jī)，其次是iPad。
謬誤 4
數(shù)字出版必須依靠傳統(tǒng)出版提供內(nèi)容
數(shù)字出版未必一定需要依托傳統(tǒng)的出版資源。它擁有全新的介質(zhì)也即載體，會由此產(chǎn)生全新的內(nèi)容。
正解
在面對數(shù)字出版沖擊時(shí)，頗有一些傳統(tǒng)出版人的看法是“內(nèi)容為王”：出版企業(yè)占有內(nèi)容資源，數(shù)字出版必須依靠傳統(tǒng)出版提供內(nèi)容，傳統(tǒng)出版企業(yè)因此具有不可替代的優(yōu)勢，不會被數(shù)字出版打敗，而且理應(yīng)分得數(shù)字出版的一塊蛋糕。但事實(shí)可能并非如此。
數(shù)字出版的確可以利用傳統(tǒng)出版的資源，比如將傳統(tǒng)出版內(nèi)容數(shù)字化，從而實(shí)現(xiàn)新的盈收；但也可以開疆?dāng)U土，創(chuàng)造自己獨(dú)有的形式和內(nèi)容。數(shù)字出版未必一定需要依托傳統(tǒng)的出版資源，傳統(tǒng)的出版內(nèi)容資源只是它海量內(nèi)容的一部分。數(shù)字出版擁有全新的介質(zhì)也即載體，會由此產(chǎn)生全新的內(nèi)容。以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例，它提供了一個(gè)開放的寫作平臺，更重要的是創(chuàng)造了“微支付”模式，從而使寫作者在網(wǎng)上寫作賺錢成為現(xiàn)實(shí)。也正因此，起點(diǎn)中文網(wǎng)出現(xiàn)了不同于傳統(tǒng)寫作的小說形式，它更需要想象力，同時(shí)篇幅也更長，兩三百萬字只是毛毛雨，上千萬字的也很正常。而傳統(tǒng)出版物，小說能上百萬字，已經(jīng)算是宏篇巨著了。
多看科技有限公司副總裁胡曉東認(rèn)為，傳統(tǒng)出版的確為數(shù)字出版提供了一部分內(nèi)容，但由傳統(tǒng)出版為數(shù)字出版提供內(nèi)容，只能說是數(shù)字出版的一個(gè)過渡。傳統(tǒng)出版物的內(nèi)容、以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容，對于數(shù)字出版來說，都只是不算大的一部分。基于電子屏的數(shù)字閱讀用戶每天沉浸的語境是社交網(wǎng)絡(luò)、熟人語境，數(shù)字閱讀的語序結(jié)構(gòu)是解構(gòu)化、非線型、可跳轉(zhuǎn)的，而紙質(zhì)圖書則是線型的。由此，他堅(jiān)定地認(rèn)為，紙質(zhì)書的電子化絕對不是數(shù)字出版的未來，數(shù)字出版將會基于移動互聯(lián)和電子書的特征、按照用戶需求重構(gòu)內(nèi)容。這將會是全新的，與紙質(zhì)出版物完全不同的內(nèi)容。這才應(yīng)該是數(shù)字出版內(nèi)容的主流。
謬誤 5
出版社的定位是數(shù)字出版內(nèi)容提供商
在數(shù)字出版過程中，出版社依然是一個(gè)將內(nèi)容進(jìn)行包裝后提供給讀者的產(chǎn)品提供商、服務(wù)提供商。
正解
很多出版社也在對自己的數(shù)字出版業(yè)務(wù)進(jìn)行表述時(shí)，把自己定位在了內(nèi)容提供商的地位。那么，出版社到底是不是一個(gè)內(nèi)容提供商呢？
石油工業(yè)出版社有限公司編輯曹豫琳認(rèn)為，在傳統(tǒng)出版時(shí)代，出版社提供的產(chǎn)品是供讀者閱讀的紙質(zhì)圖書，而提供圖書這種行為是一種為滿足讀者需求提供服務(wù)的行為。紙質(zhì)圖書的內(nèi)容是屬于作者的，出版社只不過在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)擁有了內(nèi)容的專有出版權(quán)，只是有了一定時(shí)間段的內(nèi)容使用權(quán)，并不是真正擁有內(nèi)容。而在數(shù)字出版時(shí)代，如果說出版社是一個(gè)內(nèi)容提供商，那么它又擁有什么資源呢？出版社擁有的資源是自己已經(jīng)出版的圖書，這些圖書的內(nèi)容嚴(yán)格來說是作者的而不是出版社的，出版社并不是完全意義上擁有其可進(jìn)行數(shù)字出版的權(quán)利。以目前的現(xiàn)狀，出版社是不可能作為一個(gè)內(nèi)容提供商出現(xiàn)在數(shù)字出版時(shí)代的。
出版社在數(shù)字出版時(shí)代，與傳統(tǒng)出版時(shí)代一樣，依然是一個(gè)產(chǎn)品提供商、服務(wù)提供商的角色，而且只有這個(gè)角色，出版社才能在數(shù)字出版時(shí)代立足。在數(shù)字出版時(shí)代，讀者的需求日益?zhèn)�性化，需求越來越多。在不能完全擁有內(nèi)容資源的情況下，出版社要想生存，就必須要對讀者的需求進(jìn)行更細(xì)致的分析，出版更能滿足讀者需求的圖書（不論其載體為什么形式的，不論其是否是數(shù)字化的），提供更多樣的產(chǎn)品（不管是紙質(zhì)的圖書，還是數(shù)字圖書）。出版社所做的核心工作還是出版，還是在為滿足讀者更個(gè)性化的需求提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，只不過產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、傳播途徑發(fā)生了一些變化。
謬誤 6
電子書會影響實(shí)體書銷量
沒有數(shù)據(jù)表明電子書會影響實(shí)體書銷量，相反倒是有數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版互相促進(jìn)的例子。
正解
傳統(tǒng)出版人往往擔(dān)心一旦出版了電子書，實(shí)體書就會不好賣。但前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)數(shù)字業(yè)務(wù)事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)閆潔認(rèn)為，這種顧慮是沒有必要的。就當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)來看，一本書同時(shí)有電子書和實(shí)體書存在時(shí)，實(shí)體書的銷量并未因此而下降，相反，頗有些還會上升。因?yàn)樽x者試讀了電子版之后，覺得內(nèi)容合適，就會去買實(shí)體書。對于大部分讀者來說，愿意不愿意花錢買實(shí)體書的關(guān)鍵是值不值得買，而不是有沒有電子書。
北京白馬時(shí)光傳媒創(chuàng)始人、董事長李國靖則認(rèn)為，數(shù)字版權(quán)是會分流一些買書的讀者，但如果操作得當(dāng)，數(shù)字版權(quán)的加入不僅不會讓出版社和作者的錢袋子癟下去，反而會帶來雙贏的紅火局面。例如當(dāng)年辛夷塢的《我在回憶里等你》與移動進(jìn)行數(shù)字版權(quán)合作，僅移動的點(diǎn)擊就有上億次，更被評為當(dāng)年“年度十大電子書”，數(shù)字版權(quán)盈利可觀的同時(shí)，圖書銷量也突飛猛進(jìn)，新書上市兩月就突破40萬冊。關(guān)鍵在于，出版人不要將數(shù)字版權(quán)只當(dāng)成一次銷售，更當(dāng)成一次全方位的包裝營銷，對重點(diǎn)書和重點(diǎn)作者在無線領(lǐng)域做到線上線下的深度推廣，利用數(shù)字版權(quán)的無限滲透力、宣傳力，擴(kuò)大圖書知名度，提升精品紙質(zhì)圖書購買收藏的吸引力，在保證基礎(chǔ)讀者購買的前提下，最大限度的挖掘讀者資源，促進(jìn)雙重購買。
數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版的讀者群，其實(shí)是兩個(gè)不大相同的群體，有重合的部分，但這個(gè)重合部分并不算太多。將傳統(tǒng)出版內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字出版內(nèi)容，等于是擴(kuò)大了用戶群，增加了版權(quán)價(jià)值。而數(shù)字出版的內(nèi)容（主要是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)）也會有些出版實(shí)體書，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版互相促進(jìn)，相得益彰。
謬誤 7
傳統(tǒng)出版會因數(shù)字出版而消亡
即使數(shù)字出版成為主流，傳統(tǒng)出版也不會消失，而是可能轉(zhuǎn)向私人定制、收藏品等高端服務(wù)。
正解
很多人會將數(shù)字出版看作傳統(tǒng)出版業(yè)的對手，甚至有人認(rèn)為，數(shù)字出版必將不斷地蠶食傳統(tǒng)出版的市場，最終完全取代傳統(tǒng)出版。但在盛大文學(xué)前CEO侯小強(qiáng)看來，這完全是杞人憂天。侯小強(qiáng)認(rèn)為，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版不是零和游戲，不是你死我活的關(guān)系，也不是簡單的六四或者三七分成這樣的一個(gè)切蛋糕的方式。數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版難免有博弈，但結(jié)果注定是雙贏。網(wǎng)絡(luò)讀者與紙質(zhì)讀者在很大程度上是相互獨(dú)立的，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版都是版權(quán)擁有者，大家可以探討多種合作模式，深度開發(fā)版權(quán)，彼此分成，達(dá)到雙贏。
胡曉東則認(rèn)為，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，未來的信息會越來越多、越來越復(fù)雜，這就越需要有人來做信息的整理者，鑒別真?zhèn)�、系統(tǒng)化、輸出，這個(gè)過程就是出版。至于是出版紙質(zhì)書，還是出版電子讀物，這個(gè)并不重要。他說自己的思維里，也并沒有所謂的傳統(tǒng)出版、數(shù)字出版的概念。但有一點(diǎn)可以確定，出版的需求會越來越多，誰能抓住這個(gè)機(jī)會，誰就能占領(lǐng)出版的未來。
從長遠(yuǎn)來看，數(shù)字出版也許終將取代傳統(tǒng)出版，就像紙取代竹簡、現(xiàn)代印刷術(shù)取代鉛字排版一樣，但限于技術(shù)手段、用戶習(xí)慣和使用成本，這將是一個(gè)比較漫長的過程。習(xí)慣紙質(zhì)書閱讀的讀者還會堅(jiān)持讀紙質(zhì)書。而即使數(shù)字出版成為主流，傳統(tǒng)出版也不會消失，而是可能轉(zhuǎn)向私人定制、藝術(shù)品、收藏品等高端服務(wù)。
謬誤 8
電子書就應(yīng)該低價(jià)或免費(fèi)
電子書定價(jià)應(yīng)遵循利益最大化原則，高價(jià)還是免費(fèi)，根據(jù)用戶群本身來定。
正解
亞馬遜上電子書的定價(jià)，通常是紙書的70%左右，但在國內(nèi)，電子書的定價(jià)低到了不值一提的地步。一本紙質(zhì)書的定價(jià)通常在30元左右，而電子書的定價(jià)一般不會超過10元，一兩元的占相當(dāng)比例，全場免費(fèi)的狂歡也時(shí)有發(fā)生。
是用戶不愿意付費(fèi)閱讀嗎？可能未必�！�2012年度中文數(shù)字閱讀數(shù)據(jù)報(bào)告》稱，1600萬閱讀用戶中有1200萬人意愿為好的數(shù)字內(nèi)容埋單，用戶基于內(nèi)容吸引、價(jià)格合理、方便閱讀、排版精美等主要原因愿意付費(fèi)。也就是說，至少高達(dá)77%的人愿意為數(shù)字閱讀花錢。
閆潔認(rèn)為，當(dāng)下電子書低價(jià)或免費(fèi)，其實(shí)是一個(gè)誤區(qū)。以免費(fèi)手段吸引讀者打開市場，這種策略當(dāng)然沒有錯(cuò)，但這也只能是權(quán)益之計(jì)，不能長遠(yuǎn)。關(guān)鍵的問題可能是，業(yè)內(nèi)認(rèn)為讀者不愿意為電子書付費(fèi)。但據(jù)調(diào)查，讀者不愿意花錢買電子書，根本原因在于覺得電子書體驗(yàn)不夠好。如果能夠提供高品質(zhì)的數(shù)字閱讀，許多讀者是愿意付費(fèi)的。
胡曉東認(rèn)為，多看堅(jiān)持提供高品質(zhì)的閱讀體驗(yàn)，已經(jīng)收到很好的效果。2014年2月，多看的日均銷售數(shù)據(jù)是2013年年初的10多倍，今年預(yù)計(jì)還有5到10倍的提升，就充分證明了這一點(diǎn)。
至于電子書的定價(jià)，胡曉東認(rèn)為，高價(jià)、低價(jià)甚至免費(fèi)都不是問題的關(guān)鍵，電子書定價(jià)應(yīng)遵循利益最大化原則，因書而異、因讀者群而異。假設(shè)一本小眾專業(yè)書的目標(biāo)讀者是1000個(gè)人，定100元一本，有200個(gè)人買，銷售額是2萬元；定10元錢一本，可以有600個(gè)人買，但銷售額只有6000元，那利益最大化的定價(jià)肯定是定100元。但如果是一本大眾讀物，定價(jià)10元錢，會有1萬個(gè)人看，收益是10萬元；定價(jià)1元錢，會有2000萬人看，收益是2000萬元；那么顯然低定價(jià)的利益更大。甚至，當(dāng)一本書免費(fèi)時(shí)會有一億人來看，這本書的注意力價(jià)值就超過了泛售價(jià)值，零元就是最優(yōu)的定價(jià)。
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