當電子書悄無聲息地滲透市場蔓延開來，其產業(yè)鏈的上游——數(shù)字出版，更是依托互聯(lián)網和通信技術，產值在短短幾年內屢創(chuàng)新高。諸如中文在線、盛大文學等在內的行業(yè)領先者，近幾年更是迅速崛起，無論在打造產業(yè)鏈還是資本運作方面都漸入正軌。

    數(shù)字出版的異軍突起，似乎將傳統(tǒng)出版遠遠甩在身后。迫于自身發(fā)展的巨大壓力，傳統(tǒng)出版集團（社）不再坐而論道、遲疑觀望，紛紛轉型涉足數(shù)字出版領域。

    雖然電子書風生水起，數(shù)字出版突飛猛進，但也面臨發(fā)展的困局。一位業(yè)內人士向本刊記者表示，“現(xiàn)在的電子書做成了‘省紙’，這對行業(yè)發(fā)展沒太大意義，因為能省紙的地方太少�，F(xiàn)在，數(shù)字出版的現(xiàn)狀是青黃不接�！�

                盛大文學VS中文在線

   7月20日，由新聞出版總署作為支持單位的“2010中國數(shù)字出版年會”在京舉行。會上，發(fā)布了《2010中國數(shù)字出版產業(yè)年度報告》（下稱報告）。

   近幾年，數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展一路高歌。據統(tǒng)計，2006年數(shù)字出版產業(yè)為213億元，2007年達362.42億元，2008年達530.64億元，2009年達799.4億元，比2008年增長50.6%，產業(yè)增長率繼續(xù)保持高增長速度。

   由此可以看出，2009年我國數(shù)字出版總產值接近八百億元，而電子書14億元的產值僅占1.75%，后續(xù)仍有很大的發(fā)展空間。

   “目前我國正處于傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉型期。在數(shù)字出版領域領先的企業(yè)主要有中版集團數(shù)字傳媒有限公司、時代出版、漢王科技、中國移動等�！敝型额檰栁幕�行業(yè)研究員蔡靈對本刊記者說。

    在目前的格局中，盛大文學擁有盛大的品牌效應、網絡文學龐大的內容資源、網絡文學付費閱讀模式相對比較成熟、盛大文學眾多用戶資源等核心優(yōu)勢；而中文在線的競爭優(yōu)勢為手機閱讀及數(shù)字圖書館的構建推廣領域，在國家倡導傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型期間，政策利好是中文在線受追捧的一個很大原因。此外，中文在線作為國內數(shù)字出版的領跑者，尤其是在手機閱讀和數(shù)字圖書館領域取得顯著成果，也是眾多VC、PE看好中文在線的主要原因。

    盛大文學是網絡文學領域的巨無霸。但其最大弊端在于，內容資源的受眾面較窄，絕大部分內容僅適合快速閱讀。其快速發(fā)展離不開母公司盛大網絡的市場基礎；此外，盛大文學在收購起點、榕樹下等知名文學網站過程中，盛大網絡也為其提供了援助。

   而中文在線未來的發(fā)展目標是全媒體出版，而不只是專注于數(shù)字出版的某一方面，不僅要做大做強，同時要兼顧時效性，實現(xiàn)圖書在互聯(lián)網、手機、電子書等不同傳播平臺的同步上市。現(xiàn)階段，中文在線盡可能和作家、出版社及下游電子書廠家進行合作。如今，中文在線已經和四百多家出版社、兩千多名作家建立了合作關系，并與漢王、欣博閱等終端廠家簽署了合作協(xié)議，為其上市及全媒體出版打下基礎。蔡靈對本刊記者解讀盛大文學和中文在線。

     四大困境

    首先，數(shù)字出版領域最大的問題是，沒有形成具備規(guī)模效應的盈利模式。

   其實，數(shù)字出版從來不缺商業(yè)模式，非常成功或比較成功的數(shù)字出版企業(yè)都有自己獨特的商業(yè)模式。國際上，谷歌的數(shù)字圖書館模式、亞馬遜和蘋果的“內容平臺+終端設備”模式、愛思唯爾和斯普林格的專業(yè)數(shù)據庫模式都是經典的數(shù)字出版商業(yè)模式。

    但遺憾的是，目前為止，國內罕有出版社成功走出一條數(shù)字出版的陽光大道，找到可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

    上述研究報告也指出，數(shù)字出版產業(yè)在產品內容與種類上形成了規(guī)模，但還遠沒有形成經濟規(guī)模。在產業(yè)鏈上游，數(shù)字廠商對數(shù)字出版期待過高，傳統(tǒng)出版單位態(tài)度相對漠然；在產業(yè)鏈的下游，電子圖書等營銷過于依賴機構消費者，B2C領域的爆發(fā)式增長仍然是數(shù)字出版商業(yè)模式最大的期望。

   “例如終端閱讀器廠商漢王，以出售硬件盈利，雖說該公司在漢王書城的打造上也大下功夫，但主要還是采取和出版社合作，讓出版社將數(shù)字資源在漢王書城平臺上銷售獲利，借此達到促銷硬件的目的。盛大閱讀器Bambook剛出，銷量還沒完全釋放出來，盛大文學付費閱讀則是其主要盈利點。對于單個企業(yè)而言，很有可能創(chuàng)造一種完全憑借服務盈利的模式，既沒有內容資源，又沒有涉足到硬件環(huán)節(jié)，單純靠提供平臺，聯(lián)接數(shù)字產業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)獲利。目前數(shù)字出版最大弊端在于‘雷聲大雨點小’，沒有大規(guī)模統(tǒng)一化的運作起來。內容提供商要獲得在數(shù)字出版中的發(fā)言權，首先要明確自身在數(shù)字出版中的核心地位，運營商、終端閱讀器廠商都是為內容服務的，內容提供商要加緊整合所擁有的內容資源，積極構建內容資源集中供應平臺，提升話語權�！辈天`對本刊記者表示。

    在Frost & Sullivan（中國）公司總裁王煜全看來，數(shù)字出版的商業(yè)模式說到底還是付費閱讀�！皵�(shù)字出版的核心業(yè)務至少能拿80%的收入，而且長期是這樣。出賣版權占20%，其他都會非常微小。”

    如果跟版權公司簽約，那么買斷的不光是版權，還可以買斷小說內容改編權，最火的小說可拍成電影，還可賣網游版權。

    網游、電影和出版，它們天生就是一家人，關鍵是，網游和出版不光是拿著版權，還要拍攝成電影。

   “盛大在很長一段時間內，其主要收入來源是付費閱讀，未來，會有10%-20%賣版權收入。我覺得盛大早晚會自己拍電影，畢竟擁有了相關資源。中文在線，正是因為付費閱讀的模式成熟了，在市場上有足夠的成長性，它理所當然會考慮與資本有關的運作，比如上市�！蓖蹯先�表示。

   其次，傳統(tǒng)出版單位自主研發(fā)能力不足。

   在新媒體、新技術推動下，全球出版業(yè)正在經歷一場深刻的數(shù)字化轉型。然而，出版單位和新聞單位自主研發(fā)的卻很少。這主要是由于新聞出版業(yè)多年從事的主要是內容生產，傳統(tǒng)的編審校已成為習慣性工作。出版單位的人才培養(yǎng)和資金投入都集中到業(yè)務方向上，對于技術的研發(fā)投入和積累都非常少，僅有的技術人員也多半是負責公司的信息系統(tǒng)建設。

    而有關業(yè)內人士也對本刊記者透露，“傳統(tǒng)出版在數(shù)字領域掙錢的幾乎沒有。特別是電子書企業(yè)，傳統(tǒng)出版者對他們都很氣憤。因為之前說好了要拿分成，實際上卻沒分到。為什么？其實，電子書企業(yè)核心是賣設備，一臺電子書值一千元錢，里面的內容叫附送，一下子打包附送10萬本書，讀者如何看？”

    第三，版權面臨挑戰(zhàn)。

   近日，盛大文學CEO侯小強連發(fā)六篇微博并公布手機號，呼吁作家、出版社聯(lián)合起來起訴百度侵權。一時間，盛大文學和百度之間的侵權之爭硝煙彌漫。

   在百度文庫，任意輸入一位中國作家的名字，他們絕大多數(shù)作品都會一一呈現(xiàn)：王蒙、余秋雨、海巖、王朔、韓寒等，這些作家的作品整齊劃一地排列，以多種形式供網民下載閱讀，卻沒有哪位作家通過這種下載渠道分得版稅。

    信息技術的快速發(fā)展讓網絡侵權案件面臨取證難、認定難、維權成本高等問題，權利人往往對侵權行為采取放任或無可奈何的態(tài)度。部分權利人甚至默許一些知名度較高的網站盜版使用自己的作品，以此提高自身知名度，反而助長了網絡侵權行為。

    歸根結底還是版權桎梏。中國的版權非常分散，沒有一家公司能保證暢銷書的版權做進電子書里。跟國外版權管理的嚴格、清晰不同，中國缺少一個平臺可以代理所有的數(shù)字版權，電子書就意味著新書的版權拿不到，導致里面存儲的內容全是套裝的二十四史、漢英大詞典等，有多少人愿意讀？

    最后，網絡作家飽受爭議。

    仔細研究盛大文學、起點網、中文在線等會發(fā)現(xiàn)，這些網站的作家都是本網站的簽約作家，而在排行榜上熱銷的小說，大都是作家在網絡上寫完之后再出書的。很多網絡作家在寫小說的過程中，錯字連篇、污言穢語，但是讀者根本不在乎，它相當于評書聯(lián)播的網絡版，用碼字的方式把講故事的形式搬到網絡上，而講故事、說評書永遠有市場。

   但是，當打開很多文學網站時，會赫然發(fā)現(xiàn)諸如王蒙、王朔、余秋雨這樣大牌的作家都是本網站的簽約作家，業(yè)內人士向本刊記者揭示，“這就是‘掛羊頭賣狗肉’，是網站利用知名作家的名氣達到宣傳營銷目的的一種伎倆�！�

    不少作家對網絡作家的身份心存不屑，畢竟作家都追求永恒，而網絡小說十年之后將沒有任何保存價值，所以也就沒有出版紙質的必要，除了點擊量最多的幾部。

    閱讀電子書的人群和書籍愛好者本質上是“道不同”，這兩個群體的用戶需求、用戶行為大相徑庭。閱讀電子書的人大都對新鮮事物接受能力很強，有強烈的群體認同感。一方面會因為好奇、刺激而嘗試數(shù)字閱讀產品，同時又對傳統(tǒng)的習慣有逆反心理，總想挑戰(zhàn)一些默認的規(guī)則。